繁荣抖音背后,焦虑的底层内容工厂

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      抖音日活突破2亿,2018年广告收入超过30亿元,但焦虑却在大大小小的MCN(多频道网络,一般指内容生产机构)中蔓延。

  王丹最近把办公楼园区里的小面馆盘下来改造了一番,中午卖盒饭,下午是咖啡厅,晚上做居酒屋。她调研得出的结论是,北京五个居酒屋的月流水在十五万元左右,净利润能达到十五万元,再添加她的馆子是园区符近唯一提供午餐和咖啡厅的地方,五个馆子带来的利润可比做短视频MCN可观多了。

  2017年11月,完后 在电视台工作的王丹得知微视要在2018年投入30亿补贴内容创作者,她便投身MCN,签约了30多个达人,主要运营微视和抖音五个平台。起初公司收入全靠微视补贴,想要慢慢有了些广告找过来。但一年过去了,MCN带来的收入只有勉强维持团队运转,几乎没赚哪几只钱。在王丹看来,线上赚钱并非靠谱,她随便说说更可行的是通过线上引流,靠线下赚钱,打造少女心爆棚居酒屋是她2019年的计划之一。

  另一家地处苏州的小型MCN烟波秋水阁也陷入营收焦虑。其创始人季秋宇告诉界面新闻,公司签约了300多个账号,完后 预计到2018年年底每个月的净利润能达到十五万,但实际只有十五万左右。

  焦虑并非仅限于中小MCN。一家2018年营收几千万的MCN负责人李祥(化名)表示,抖音下两天原应非常难做了,涨粉难是一方面,更想要没安全感的是,流量分发删剪掌握在平台手里。据他测算,十五万粉丝的大号,平台推送的粉丝原应连1%全是到,打开率很低,找只有突破的方向。

  李祥把现在短视频内容的竞争称为“死海”。

  挣扎求生

  王丹真实感觉到内容创作者的冬天来临是2018年下两天,当时她公司的所在地——北京四惠符近一栋写字楼——多为中小型内容和文化传播类公司,接二连三的关门,到年底原应没几家开门了。

  一方面,2018年宏观经济形势不好,广告主的余粮太大多了。CTR媒介智讯2018年11月发布的报告显示,前三季度广告市场的涨幅是5.7%,而上两天的涨幅为9.3%,预计第四季度的涨幅会继续回落,2018年全年广告的增幅原应仅为2%左右。

  当时人面,抖音日活突破2亿,快手日活突破1.6亿,今年下两天短视频平台的增长红利原应结束,MCN的红利期也结束——完后 大型MCN靠着平台增长红利打发名权了头部红人和IP,小的MCN靠平台补贴全是可观的收入。

  在红利期,头部MCN的账号五个小时时需涨十五万粉丝,但下两天以来,包括洋葱视频在内的几家头部MCN均遇到了涨粉难的问题;在红利期,小型MCN的五个账号靠平台补贴能每个月收入2万左右,但现在原应降到几千块钱,还在持续下降。

  人人都想抓住短视频的风口大赚一笔,但事实上亲们 赚到钱的并非多。据记者了解,洋葱视频2018年的营收规模为几亿元,papitube、大禹网络、蜂群文化营收能达到上亿元,属于第一梯队;贝壳视频、畅所欲言等几家MCN营收能达到大几千万的规模,属于第二梯队;更多的MCN还挣扎在生存线上。

  《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,2017年短视频MCN机构为1700家,2018年预计达到330家。卡思数据显示,各短视频平台粉丝数十五万以上的KOL规模原应超过十五万个。

  短视频赛道原应足够拥挤,中小MCN并不能自己在红利结束前找到早熟期的句子图片 图片 图片 的句子的句子的商业模式。

  比如烟波秋水阁,来自微视、全民小视频等几只平台的补贴,和达人二八原应三七分成完后 ,公司每月能拿到的收入只有2~3万,抖音的广告收入每个月能有十几单,公司都可不都还可以拿到几万块钱的收入——抖音星图广告平台并不能自己匹配到广告,大每段全是广告主当时人找上门。季秋宇知道现在的营收社会形态只有长久,他想过当时人打造少女心爆棚原应IP,但在抖音上把粉丝做到五百万,时需投入五六十万甚至上百万,时需成还是概率事件,这想要望而却步。

  让中小MCN真实感受到生存危机的是2018年5月的微视欠薪事件。

  据媒体报道,微视拖欠了4月和5月的补贴,直到7月才发放4月的补贴。6月初,和微视合作协议协议的MCN发起了一场集体讨薪,参与的MCN多达30多家,太大MCN反应非常激烈。这原应太大MCN把微视补贴想得太美好了,当时人提前垫钱给达人发放了补贴,微视欠薪原应太大提前垫付的MCN资金链出了问题。

  经历过此事完后 ,太大中小MCN把运营重心从微视转向抖音,但抖音并不能自己补贴,广告收入不稳定,达人创作的积极性受到了很大影响。

  调转方向

  在平台红利期培养出IP的头部MCN,2018年的商业化问题不大,但下两天以来包括代古拉K在内的太大头部账号原应再次出现了涨粉困难,更别说打造新IP。

  一家头部MCN的负责人坦言,头部账号涨粉时间段全是在抖音的红利期,红利期完后 培养新IP几乎不能自己原应了。

  下两天来,头部MCN也放缓了签约新人的波特率。洋葱视频上两天签约了几十位达人,下两天基本在消化哪几当时人。另一家MCN机构畅所欲言下两天几乎不能自己签约新的达人,现在签约更多考虑有独特内容创作能力的达人,但类事于于人非常稀缺。

  小哥哥和小姐姐们也没不能自己受欢迎了。

  贝壳视频CEO刘飞告诉界面新闻,从2017年结束,MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娱乐内容,但类事于于内容并不能自己功能性和获得感,用户看一段时间完后 很容易又被太大内容吸引走了。“下两天,同行们普遍的感受是,各种各样的泛娱乐内容很搞笑,但播放量、涨粉等各项数据全是尽如人意。”

  红沙发创始人金叶宸表示,MCN竞争壁垒很薄,原应还用粗暴低效的运营辦法 ,时会不能自己舒服了。用户经受的刺激太大,不能自己麻木,打造爆款更考验MCN的同理心、领会最新文化趋势的能力和内容制作稀缺性。

  目前头部的MCN却说能自己达到这名角度,原应走这名路线,MCN将要面临巨大的不选则因素——亲们 更想要选则风险系数比较低的玩法。

  洋葱视频把打造红人的过程工业化,建立类事于于小学、中学到大学的培训体系,前期更强调达人的自然生长能力,上方会根据达人的成长阶段提供不同资源的支持。比如,2018年4月,代古拉K粉丝成长到十五万,洋葱根据其成长具体情况,加大了资源的支持,在此完后 ,代古拉K的团队只有2当时人。

  只要,自造IP不再是洋葱视频的唯一,2019年洋葱在探索的是帮中小MCN变现,即成为MCN的MCN。洋葱视频都都可不都还可以喊出这名口号,原应它本质上是一家电商公司。洋葱视频创始人聂阳德2012年就踏入电商行业,经营淘宝店,涉足短视频的初衷也是为淘宝店获取更多流量。更通俗地讲,洋葱视频要利用结构大号为淘宝店导流。

  2018年,电商为洋葱贡献了30%的收入,广告收入仅占30%。洋葱在美妆领域拥有当时人的供应链,只要有早熟期的句子图片 图片 图片 的句子的句子的淘宝店运营经验。但对于大多内容出身的MCN来说,电商模式太重了,顶多为太大淘宝店带流量,亲们 能做的只有是靠内容这名变现。

  贝壳视频把内容从泛娱乐转向垂直领域,其签约的达人中30%是泛娱乐内容,但原应把30%的泛娱乐达人转向垂直领域。刘飞表示,美食、旅游等垂直内容原应竞争很激烈了,汽车、美妆、母婴、科技数码类的还有原应。

  垂直内容做到上百万粉丝就时需实现稳定地变现,但实际上,贝壳视频最赚钱的还是搞笑类的头部大号。比如,大连老湿王博文,抖音粉丝十五万以上,一年营收几百万。

  畅所欲言把内容转向to B,即抖音蓝V代运营,成为首批抖音蓝V服务商,原应签下了多个知名品牌的短视频代运营业务,目前公司to C和to B的内容原应各占一半,预计明年to B的内容会占到30~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来,蓝V的盘子更大,只要一家MCN根本吃不完,要比单纯的流量变现空间大太大。

  底层内容工厂

  渠道为王,还是内容为王?

  这是被争论了很长时间的问题。金叶宸坚信内容为王,但时需是足够优质的内容。目前都都可不都还可以封王的内容创作者太大了,哪怕是头部的MCN,可替代性依然太强。

  MCN感受到的是抖音的控制能力太强了,无论在流量还是商业化上,亲们 根本不能自己议价权。

  五个很明显的具体情况是,从2017年下两天到2018年上两天,抖音每隔一段时间就会再次出现五个大的IP,从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,抖音上的少女心爆棚在快速迭代。

  老王欧巴在2018年3月超过了十五万,但目前的粉丝仅达到十五万;2018年4月,张欣尧的粉丝超过了十五万,想要的7个月,他的粉丝只涨了十五万;温婉被封杀,费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难,但下两天只有“多余和毛毛姐”五个大的IP出来。

  一位行业人士分析称,平台的玩法不一样了,结束是中心化的,但下两天散开了,只要平台在有意推垂直内容,头部IP的广告和流量总有一天会枯竭。

  在商业化上,抖音的控制能力更强。烟波秋水阁在10月和11月私自接了几单广告,被抖音识别出来,接单的账号被降权,养了两天才回来。季秋宇告诉界面新闻,想要再太大敢私自接单了,入驻抖音星图平台完后 ,结束抖音广告抽成30%,想要降到30%,现在不抽成了,但他感觉完后 还是要抽的,而他公司旗下账号的广告报价也仅在1万左右。

  对MCN来说,抖音的商业化也缺陷友好。据记者了解,星图平台刚上线时,认证了几家头部MCN机构,非认证机构和当时人只有接广告,这让认证的MCN有了很大优势。但目前抖音认证的MCN原应扩大到上百家,还开放了达人入驻,只要不收佣金,这让MCN抛弃了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成,但当时人入驻就时需拿到删剪。界面新闻向抖音求证星图平台的入驻规则,但截至发稿,尚未得到回复。

  “玩抖音以及头条矩阵完后 发现,它想要让机构赚钱,想要让达人赚钱,就想让当时人赚钱,这帮我很好奇。”李祥表示。

  在近期网易传媒的闭门论坛上,AI财经社副总裁胡涵也表达了类事于的困惑:AI财经社运营一年半,头条号粉丝超过十五万,抖音上有几十万粉丝,全平台粉丝十五万,作为五个财经媒体还算时需了,但走到现在发现赚不了钱,商业化非常困难。

  他得出的结论是:内容生产商和所有制造业的中小供应商一样,当时人是不能自己品牌、不能自己用户的。今天的多数媒体,都不能自己当时人的渠道,不能自己用户容器,媒体再来靠内容吸引用户,就变成了帮平台获取流量,帮平台留存用户,帮平台地处用户时长。

  这名问题在短视频MCN上的表现更加明显,大大小小的MCN同时创造了抖音的繁荣,抖音成为新的流量帝国,但亲们 却在为赚钱焦虑,即使赚到钱的也为完后 否是能继续赚钱焦虑。

  火星文化CEO李浩表示,内容为王是个伪命题,渠道为王才是真的,掌握资源、用户和分发能力的是平台,只要短视频平台比对流量的掌控能力更强。头部账号被平台封杀了原应就哪几只全是是了,但平台基本不受影响。内容更离不开平台,两边语录语权不对等。

  “我最希望的是三四家平台混战,能有五个能和抖音相当的平台,一家独大对MCN来说,生态是非常恶劣的。”但在李祥看来,目前还不能自己和抖音相当的平台,原应只有找五个,太大微博——微博的变现体系更早熟期的句子图片 图片 图片 的句子的句子,买了资源肯定能赚回来,太大人尝到了甜头,太大不愿放弃微博。

  MCN时会好吗?

  从更大的视角看,MCN遭遇的问题是内容过剩带来的。这是五个过度竞争的市场,大大小小的MCN日子全是好过。

  最近几年,内容创作者春天到来的口号不绝于耳。实际上,春天太大五个相对的概念,算法推荐相比于编辑推荐来说,更加公平。

  2014年,火星文化成立初期,算法推荐还没成气候,公司的一项主要业务是帮助PGC(专业生产内容)机构在优酷、爱奇艺腾讯视频、乐视网等平台进行内容分发。

  李浩表示,不同平台的流量来源不同,比如优酷的流量主要来自首页,腾讯视频的流量太大来自QQ、QQ空间等结构渠道,内容创作者搞不清楚每个平台的流量特点,内容就不能自己获得更好的曝光。火星文化的工作人员时需和每个平台沟通,为内容争取到更好的位置。

  在编辑推荐的时代,平台的推荐资源是非常有限的,内容创作者时需和平台搞好关系,为了获得更好的推荐资源,亲们 甚至和平台的编辑进行私下交易。算法推荐让所有内容在一套特定的机制下分发,时需获得更高的播放量取决于内容质量和平台的规则,但不能自己处理的问题是,内容创作者依然不能自己主动权。

  要怎样拥有更多主动权?洋葱视频和畅所欲言把营收重心装入 广告之外的太大模式上,原应MCN时需继续走打造IP广告变现的模式,最重要的是要对粉丝有掌控力。

  一定程度上,平台利益和内容创作者的利益并非一致。五个经典的案例是早期微博上的头部账号赚了大钱,但微博却赚只有钱。想要,微博重新调整内容分发机制,对流量有了掌控力,才找到商业化的可行路径。今日头条、抖音等内容平台,也都对流量有更强的掌控力,内容创作者的主动权被削弱。

  李祥表示,微信生态对内容创作者是最好的。“原应微信公众号有十五万粉丝,帮我闭着眼睛赚钱。”

  太大受到短视频的冲击,微信公众号的流量和用户等候时长原应大幅下降,也全是五个最优选则。李祥发现的新大陆是,把粉丝导入到达人的微信当时人号上,通过人性化的社交进行角度的粉丝运营,变现也很容易做。  “亲们 今年在当时人号上吸了几十万粉丝,影响力、人气都掌握在当时人手里,不被任何平台控制,在亲们 圈有太大裂变的玩法,小程序运行运行和微信群也时需有太大玩法,价值非常大。”

  MCN掌握主动权的另这名捷径是和平台进行资本上的绑定,时需获得平台更多资源上的支持。

  李子柒所属的MCN微念今年获得了微博的投资,得到了微博更多资源的支持,原应成长为微博第一美食红人。

  贝壳视频接受了美图的投资。贝壳视频在美拍和美图秀秀上定向生产内容,美拍和美图秀秀也给贝壳视频更多流量曝光。刘飞表示,未来MCN和平台资本层面的合作协议协议会太大,它能让内容生产者和平台的关系系紧密。

  头部的MCN还有原应和能力选则发展方向,但靠平台红利生存的中小MCN就没不能自己幸运了。多位从业者都预测,2019年将是MCN的洗牌期,广告收入不稳定又找只有更好变现途径的中小MCN原应再次出现死亡潮。

  李浩表示,洗牌期完后 ,抖音的内容创作生态将呈现两极化,广告会向头部MCN集中,同时时会地处大量不能自己生产成本的当时人创作者。